평점은 9점대로 유지되는데 같은 불편을 말하는 손님이 계속 있습니다. 그 내용을 처음 확인한 곳은 점수가 낮은 리뷰였습니다.
리뷰를 확인하는 순서는 대개 점수 순입니다. 낮은 점수부터 읽고 답글을 씁니다. 대응이 급한 쪽이고 예약에 미치는 영향도 눈에 보이므로 자연스러운 순서입니다. 그런데 이 순서 때문에 확인되지 않고 쌓이는 리뷰가 생깁니다.
점수가 재는 것과 리뷰 본문에 적히는 것
점수는 투숙이 전체적으로 어땠는지를 하나로 매긴 숫자입니다. 리뷰 본문은 그 안에서 기억에 남은 개별 사건입니다. 둘은 같은 대상을 재지 않습니다.
그래서 전체가 만족스러웠던 손님도 높은 점수를 주면서 불편했던 한 가지를 함께 적습니다. 위치가 좋고 직원이 친절했으니 9점을 주고, 주차 자리를 찾는 데 시간이 걸렸다는 문장을 덧붙입니다. 이 손님은 불만을 제기한 것이 아니어서 표현도 짧고 완곡합니다. 짧고 완곡한 문장이 점수 높은 리뷰 안에 들어 있습니다.
읽는 순서가 점수 순서일 때 빠지는 리뷰
낮은 점수 리뷰는 답글이 급합니다. 리뷰가 여러 채널에 나뉘어 쌓이는 시설에서는 낮은 점수 리뷰만 확인해도 시간이 다 갑니다.
높은 점수 리뷰는 답글을 급히 쓸 필요가 없습니다. 점수만 확인하고 넘기게 되므로 본문까지 읽지 않습니다. 그 안에 적힌 불편은 아무도 확인하지 않은 채로 남습니다. 손님은 분명히 알려 주었는데 시설에는 전달되지 않습니다.
같은 불편이 낮은 점수 리뷰에 처음 나타나는 시점
불편 하나가 점수를 떨어뜨릴 만큼 커지려면 조건이 겹쳐야 합니다. 주차 자리가 없었고 비까지 왔고 체크인이 지연되면 점수가 내려갑니다. 조건이 이렇게 겹치는 손님은 같은 불편을 겪은 손님 가운데 소수입니다. 나머지 손님은 같은 불편을 겪고도 다른 부분이 좋았으므로 점수를 낮추지 않습니다.
그러므로 낮은 점수 리뷰에서 어떤 불편을 처음 확인했다면, 그 불편은 이미 여러 손님이 겪은 뒤입니다. 그 손님들의 리뷰에도 같은 내용이 적혀 있었고 점수가 높아서 읽히지 않았습니다. 확인이 늦어지는 동안 같은 불편을 겪는 손님은 계속 늘어납니다.
먼저 처리할 항목을 정하는 두 기준
확인한 불편 가운데 무엇을 먼저 처리할지 정할 때 기준이 두 개 있습니다. 점수 하락으로 정하면 한 번 크게 불만이 된 사건이 가장 위에 옵니다. 언급 횟수로 정하면 여러 손님이 조금씩 말한 불편이 위에 옵니다.
두 기준은 서로 다른 목록을 만듭니다. 점수 하락으로만 정하면 매주 반복되는 불편이 계속 아래에 남고, 언급 횟수로만 정하면 한 번 크게 어긋난 사건이 뒤로 밀립니다. 두 목록을 함께 놓고 봐야 어느 쪽이 지금 급한지 정할 수 있습니다. 공개 리뷰가 만족도의 평균이 아닌 까닭은 리뷰를 쓴 손님과 쓰지 않은 손님의 차이에서 나오지만, 리뷰를 쓴 손님들 안에서도 점수와 내용이 이렇게 어긋납니다.
절차를 고칠 불편과 구조에서 나오는 불편
반복되는 불편은 두 갈래로 구분됩니다. 청소 상태, 응대 속도, 어메니티 누락은 절차를 고쳐 개선할 수 있습니다. 담당자와 점검 시점을 정해 두면 다음 달 리뷰에서 그 범주의 언급 횟수가 줄어드는지로 확인됩니다.
주차 대수, 객실 면적, 역까지 거리, 층 구조와 엘리베이터 위치는 그렇지 않습니다. 반복 신호를 확인해도 고치라는 결론이 나오지 않으므로 목록에 남은 채로 미뤄집니다. 바꿀 수 없는 조건을 놓고 개선 계획을 세우면 결론이 리모델링이나 이전이 되기 때문입니다. 반복되는 불편이 오래 남아 있는 시설은 대개 여기서 멈춥니다.
구조에서 나오는 불편을 다루는 시점
이쪽은 손님이 도착한 뒤에 처리할 방법이 거의 없습니다. 다룰 수 있는 시점은 예약 이전입니다.
적어 두면 됩니다. 주차 대수가 부족하면 예약 화면과 예약 확인 안내에 그 사실과 인근 주차장을 함께 적습니다. 객실이 좁으면 면적을 숫자로 적고 사진을 실제 크기가 드러나는 각도로 바꿉니다. 역에서 도보로 몇 분인지도 미리 적습니다. 이 불만은 기대와 실제가 어긋나서 생기므로, 기대를 먼저 맞추면 같은 시설 조건에서도 같은 불만이 줄어듭니다.
미리 알고 예약한 손님에게는 도착 시점에 확인해 주는 편이 낫습니다. 주차가 어려운 곳임을 알고 온 손님에게 인근 주차장 위치를 먼저 안내하면 같은 조건이 불만으로 남지 않습니다. 비교에서 예약으로 넘어가는 순간에 시설이 무엇을 감추는지 손님이 확인한다는 점을 생각하면, 미리 적는 편이 예약 자체에도 손해가 아닙니다.
점수와 무관하게 리뷰 전수를 확인하는 작업
리뷰가 수백 건 쌓이고 채널이 둘 이상이면 점수와 무관하게 전부 읽는 일을 매주 해내기 어렵습니다. 낮은 점수 리뷰를 확인하는 데 쓸 시간도 넉넉하지 않습니다.
HIRO는 수집한 리뷰를 점수와 무관하게 전부 확인해 객실 청결, 시설, 주차와 교통, 직원 서비스, 소음, 가격 가치, 위치, 식음료 여덟 개 범주로 묶습니다. 범주별로 몇 번 언급됐는지와 늘고 있는지 줄고 있는지를 함께 정리하고, 점수가 높은 리뷰에서 반복되는 불편은 따로 표시합니다. 한 리뷰에 두 가지 불편이 섞여 있으면 두 범주에 모두 넣고, 손님 국적에 따라 같은 범주에서 다른 내용을 말하는 경우도 구분합니다. AI가 수백 건의 리뷰를 확인하는 방식에서 정리한 분해 과정이 여기에 쓰입니다. 어느 항목을 절차로 고치고 어느 항목을 예약 이전 안내로 돌릴지는 담당자가 정합니다.