재방문 손님과 신규 손님에게 같은 프로모션 조건을 적용하면, 한쪽에는 쓰지 않아도 될 비용이 됩니다.
재방문을 늘리자는 이야기는 자주 나옵니다. 그런데 지금 재방문이 몇 %인지, 그 손님들이 신규 손님과 무엇이 다른지는 확인하지 않은 채 신규 유치에 비용을 쓰는 경우가 많습니다.
재방문 손님을 만족도의 결과로만 보기 때문입니다. 좋았으니 다시 왔다고 보면 더 확인할 것이 없어 보입니다.
재방문은 결과가 아니라 다른 예약 방식입니다
예약을 손님 단위로 분류하면 두 집단이 다르게 움직입니다.
재방문 손님은 대개 더 늦게 예약합니다. 그 숙소를 이미 알고 있어 비교할 필요가 없고, 방이 있다는 것도 경험으로 알고 있기 때문입니다. 신규 손님은 여러 곳을 비교하는 기간이 있어 더 일찍 움직입니다.
고르는 객실도 다릅니다. 재방문 손님은 지난번에 묵었던 등급을 그대로 고르는 경우가 많고, 신규 손님은 사진과 요금을 보고 고릅니다. 취소 시점도 다릅니다.
같은 할인이 두 집단에 다르게 작동합니다
여기서 비용이 갈라집니다.
신규 손님에게 할인은 선택을 바꾸는 조건입니다. 비교하던 세 곳 가운데 한 곳을 고르게 만듭니다. 재방문 손님에게는 이미 오기로 한 예약에 적용되는 비용입니다. 할인이 없어도 왔을 손님에게 쓴 비용이 됩니다.
반대 방향도 있습니다. 재방문 손님이 주로 평일에 오는 숙소에서 주말 프로모션을 만들면 그 조건은 재방문 손님에게 닿지 않습니다. 비용은 신규 손님 쪽으로만 나가는데, 정작 재방문을 늘리려고 만든 조건이었습니다.
두 집단을 구분하지 않고 전체에 같은 조건을 적용하면 두 방향 모두에서 어긋납니다.
예약 목록을 열어서는 확인되지 않습니다
예약 자료에 재방문 표시가 있으면 그 손님이 다시 왔다는 것까지는 확인됩니다.
확인되지 않는 부분이 그다음에 있습니다. 재방문 손님 전체가 신규 손님 전체보다 늦게 예약하는지, 취소 시점이 다른지는 두 묶음으로 분류해 비교해야 드러납니다. 예약 한 건씩 읽어서는 나오지 않고, 수천 건을 손님 단위로 분류하는 작업을 매번 하기도 어렵습니다.
HIRO는 올린 예약 자료를 손님 단위로 분류해 재방문 비율과 그 집단의 예약 특성을 구분해 제시합니다. 리드타임이 시설마다 다르다는 이야기는 데이터로 본 여름 예약에서 다루었습니다.
재방문 표시를 그대로 믿기 어려운 경우
확인을 시작하면 숫자가 생각보다 낮게 나오는 경우가 많습니다.
같은 손님이 지난번에는 한 채널로, 이번에는 다른 채널로 예약하면 두 건이 서로 다른 손님으로 기록됩니다. 채널을 거치면 손님 정보가 가려져 들어오는 경우도 있습니다. 이름이 같아도 연락처가 달라 이어지지 않기도 합니다.
그래서 자료에 적힌 재방문 비율은 실제보다 낮게 나올 가능성이 있습니다. 이 숫자를 목표로 삼기보다 같은 기준으로 매달 비교해 방향을 확인하는 편이 안전합니다. 기준이 같으면 빠진 건이 있어도 늘었는지 줄었는지는 드러납니다.
프로모션 조건을 정하기 전에 확인할 세 가지
먼저 재방문 비율을 확인합니다. 이 숫자가 없으면 재방문을 늘리자는 목표에 기준이 없습니다. 비즈니스 숙소와 휴양지 숙소는 이 비율이 크게 다르므로 다른 곳의 수치를 가져오면 어긋납니다.
다음은 두 집단의 리드타임 차이입니다. 재방문 손님이 평균 닷새 전에 예약하는데 프로모션을 한 달 전에만 연다면 그 조건은 재방문 손님을 지나칩니다.
마지막은 두 집단의 취소 시점입니다. 재방문 손님의 취소가 투숙에 임박해 몰려 있다면 그 집단에 환불 조건을 느슨하게 적용하는 것은 다시 판매할 시간을 줄이는 결정이 됩니다.
세 가지를 확인하고 나면 조건을 어느 집단에 적용할지가 정해집니다. 예약 직전에 손님이 무엇을 보고 멈추는지는 예약 직전의 망설임에서 다루었습니다.
사람이 정할 것
예약 자료를 손님 단위로 분류해 두 집단의 예약 행태를 구분해 보여 주는 데까지가 HIRO입니다.
어느 집단에 무엇을 적용할지는 사람이 정합니다. 재방문 손님에게 요금 할인이 맞는지 다른 조건이 맞는지, 신규 손님에게 어느 시점에 조건을 열지는 그 숙소의 손님을 아는 사람만 정할 수 있습니다.
지금 준비 중인 프로모션이 있다면 조건을 확정하기 전에 재방문 비율 하나를 먼저 확인합니다. 그 숫자에 따라 같은 조건이 다른 비용이 됩니다.